当前旅游市场此起彼伏，“价格战”尚未偃旗息鼓，而“品牌战”却已方兴未
艾，旅行社是否必然会走上商标品牌战略的道路？ 纵观旅行社品牌经营模式，大
致可以分为以下 3 个阶段：
第一阶段：很长一段时间，旅游市场中的组团社没有自己的旅游产品（尤其
是“出境游”），地接社整合了当地的旅游及相关保障资源后形成旅游产品，并将
行程安排发给组团社，而组团社仅负责游客的宣传招徕，不予注重研究该旅游
产品是否能够满足自己招徕游客的实际需求，组团社与地接社的关注点还停留
在购物店、另行付费项目安排等方面；整体来讲，企业品牌意识较为滞后，旅游
市场主要停留在“价格战”层面，并直接导致“零负团费”的蔓延；大部分旅行社
“品牌战”意识还没有完全觉醒，甚至一些规模较大的旅行社也没有自己的商标
品牌；有些旅行社虽然申请了商标，但是不会进行战略规划，因而无法转化为商
业价值。
第二阶段：旅游市场经过一段时间发展，一些规模较大的旅行社逐渐在旅
游市场上形成了自己的口碑，并将自己企业的名称申请为商标注册；这部分旅
行社有两个最主要的特征， 一是开始根据自身客户的需求来审视地接社提供
旅游产品，并根据不同的需求来改造甚至拓展、设计旅游产品中的构成要素，
并且对旅游产品的主导性越来越强，但是还不能摆脱地接社的区位优势；二是
开始通过所谓的“中性品牌”推动批发零售体系的形成。 为摆脱成团人数对盈
利模式的限制，旅行社之间形成了 “同业合作体系”，并逐步发展为旅游产品
“批发零售体系”的雏形。 但是，在这种雏形中，一方面代理商并不希望游客知
道自己手中其实并没有旅游产品而仅是为批发商招徕游客；另一方面，虽然批
发商极力希望通过批零体系来扩大自己的商标品牌效应，但碍于时机、实力等
客观因素的影响，便采取了“折中”的方式即通过设计“中性品牌”来批发旅游
产品。 批发商和代理商之间的博弈由此拉开序幕，而这场博弈焦点从根本上来
讲就是企业品牌。
第三阶段：位于北京、上海等一线城市的旅行社凭借对航空、签证等商业资
源的先天优势，加大了“中性品牌”识别功能的宣传运用，顺利实现了品牌突围，
使得广大游客知道了“中性品牌”实际对应的旅行社；在此基础上，这些旅行社
通过 3 个方面来实施品牌战略：一是进一步构建、完善旅游产品（尤其是“出境
游”产品）批发零售体系，通过委托代理方式将各省具有一定规模的旅行社纳入
第 七 篇 旅 行 社 商 标 战 略 篇 303旅行社经营法律风险防范百问答疑
其销售网络中，从而在全国市场扩展了企业品牌知名度；二是进一步细化市场
需求，主导设计旅游产品，将优质的旅游产品名称注册为商标，并强化法律保护
力度，初步显露出商标许可使用战略的端倪；三是通过发展电子商务，通过网络
营销等手段进一步摆脱对地接社的依赖，实现旅游目的地酒店、交通等商业资
源的直接采购，从而进一步降低经营成本，掌控市场主动权。
综上可以看出，旅行社的品牌战略已于悄然间形成，并且可以旅游市场预
见最终将会发展为以品牌为统领的旅游产品批发零售商业模式。
