2018年中国母婴消费市场发展现状及行业趋势分析


1.1.1什么是母婴行业？

母婴行业是指与孕妇和婴童消费相关的衣食住行等消费品的总和。按产品形态，可以将母婴市场可以分为母婴产品和母婴服务，其中母婴服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。

母婴产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业，主要涵盖奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等十一个类别。本报告主要针对的是母婴产品，也就是实体零售产品，不包括母婴服务。

1.1.2018年母婴行业规模超3万亿



相比于化妆品、3C等产品，2015年底母婴线上渗透率只有15.5%，未来母婴电商发展还有很大提升空间。按照美国发展规律，来自咨询公司TABSAnalytics的数据显示，在美国婴儿用品消费中，电商消费就占了20%，普及率远远超过其他消费产品。



1.2发展阶段：从线下母婴店为主，到走入线上多渠道共存

我国母婴行业发展可分为四阶段：

1）上世纪90年代—1999年，母婴行业尚处起步阶段，母婴用品店并不多见。

2）2000年—2009年，母婴行业进入快速发展阶段，一方面零售渠道扩大到大卖场、便利店等，另一方面以2000年乐友上线B2C网购平台为始，电商渠道主要以线下连锁母婴店的网上商城为主。

3）2010年—2015年，母婴行业进入黄金爆发期。以2010年淘宝、京东、亚马逊纷纷经营母婴渠道为标志，综合电商平台成为母婴网购的主要方式；

4）2015年以后，母婴行业进入成熟期。目前大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线上将逐步打通，电商渗透率将提高。而随着今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣的机会，这其中，尤其是线上渠道的竞争会更加激烈。从资本投入情况来看，据Talkingdata统计，2015年与母婴行业相关的投融资项目是43个，金额超过70亿，其中母婴电商的投资项目是12个，投资金额在23亿以上，投射出母婴电商行业的广阔前景。



2、行业趋势：预计每年新增超300亿元母婴消费

展望母婴行业未来，受益全面放开二孩，预计每年可新增超300亿母婴消费，至少带动行业13%左右的增长空间。据国家卫计委测算，目前约有9000万对育龄夫妇符合条件，预估今后每年将新增250万新生儿，其中最近五年内生育堆积现象会比较明显，每年由于政策因素净增人口会在300多万以上；按每个婴幼儿年均消费1.2万来算，至少每年可带来超300亿新消费。

随着8090年代出生的第二代婴儿潮人口进入婚育期，加之婴幼童人口基数庞大，母婴刚性需求将长期存在。母婴行业区别于其他消费的特点是，其是一个长周期的刚性需求，广义的母婴消费概指0—12岁婴童所有消费的综合。按照国家统计局0—14岁人口的统计，2015年该年龄段人口为2.41亿，总量巨大；而且，这一部分婴童人数的占比在2005年首次降至20%以下，在2015年开始明显回升至17.6%。因此，从婴童总量和增速来看，这一刚需红利将更大程度地得到释放。



消费升级和育儿观念转变，将成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的另一特点就是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国以8090后为主的人群是母婴消费主力，随着生活水平的提高，这一代人更看重母婴消费的安全和质量；而且中国特殊的421家庭结构也决定了父母与祖父母两代人，将更注重对第三代的投入。因此，随着育儿观念转变和消费方式升级，这将为母婴市场成长带来长期驱动力。





90后逐渐步入生育适龄期的今天，中国母婴消费市场走势如何？

近年来年新增人口下降的现状，全面放开生育政策的可能性以及消费升级的前景，将怎样共同影响中国的母婴市场？在90后都逐步进入生育适龄期的今天，母婴市场是否有更多的新变化？尼尔森中国北方区总经理陈健女士做客第一财经电视北京智库栏目，与主持人共同探讨中国母婴消费市场的发展。

中国消费市场整体趋势平稳

母婴市场持续发展


根据尼尔森发布的中国消费者信心指数显示， 2018年第一季度中国消费者信心指数为115，到了2018年二季度，这一数字为113。尽管略有下降，但是整体趋势较为平稳。



2016年，母婴市场增长同比只有3.9%。而2017年中国母婴消费市场的总量达到了1233亿元，同比增长11%。母婴消费市场的发展显著。


消费升级与新品的推出是母婴消费品销售额快速增长的两大核心要素。但同时，对比世界上其他的成熟市场，中国的母婴消费品人均消费量依旧处于较低水平。中国的母婴市场依旧有较大的成长空间。



——尼尔森中国北方区总经理陈健


母婴市场消费走向高端化

90后带动作用明显


根据尼尔森研究发现，各个母婴消费品品类中，廉价产品的销售比重在持续降低；而贵价，尤其是中级贵价产品提升显著。母婴消费品的高端化趋势越发明显。



随着90后逐步步入生育适龄阶段，他们的消费特点也在影响着母婴市场的发展。爱尝新、爱个性、代入感、技术控和重服务是90后的新消费习惯。


母婴实体店优势在于体验性与专业性

线上线下融合是业态发展趋势


根据尼尔森数据显示，线下母婴店的增长速度由2015年的13%回落到2016年的10%，再上升到2017年的11%，母婴实体店仍处于平稳发展态势。但是线下母婴店的碎片化特点导致其竞争激烈，生命周期较短。


线下母婴实体店的优势在于其体验性与专业性。母婴店应该用齐全的品类，优美的环境和知识丰富的导购来为消费者提供一站式的服务。同时，目前线上的渠道也具有便捷性、价格的可比较性及营销手段的丰富性等优势。因此线上线下的融合应当是行业未来的发展趋势。


2019中国国际婴童用品展会暨PBE中国婴童展参展邀请函
山东展 时间：2019年3月30-4月1日 地点：山东·潍坊鲁台会展中心

辽宁展 时间：2019年7月5-8日 地点：辽宁·沈阳国际展览中心