所谓销售渠道，是指产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相
互依赖的组织构成的商业机构。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接
起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售
商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。
销售渠道就是一个销售网络，销售主要分直销和渠道销售，直销就是直接面对最终使用
客户，渠道销售的对象是代理商和经销商。
销售渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，可分为 4 种基本类型：生产者—用户（Ⅰ
型）、生产者—零售商—用户（Ⅱ型）、生产者—批发商—零售商—用户（Ⅲ型）和生产者—
代理商—批发商—零售商—用户（Ⅳ型）。
国内纯净水三巨头之一——娃哈哈的成功秘诀就是渠道制胜。娃哈哈的营销模式，是其核心竞争力所在。其高稳定与高效率兼得的“联销体”，是业界“偷拳”最多的热点。娃哈哈
的嫡系部队只有 2000 多人，几乎完全靠“雇佣军”打天下。娃哈哈采取了“让利首先要让利
经销商”、“设立区域独家经销商制度”、“经销商保证金制度”等策略，有效地对“雇佣军”
进行制约和调控。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式更
为经济和高效。更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保
证市场创新、增长和降低风险的重要力量。它使娃哈哈具有恐龙的身躯而同时避免恐龙的退
化。
娃哈哈的促销重点是经销商，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了
各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约
二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。有“织网大师”之誉的宗庆后，
正在织一张“全封闭式的全国营销网”，他想通过几年努力，将已经被夸为“水火不侵”的娃
哈哈营销体变得更结实牢固。
西安杨森的达克宁霜早在 1989 年就进入了中国市场， 是该公司的主导产品之一。在上市
初期，该公司就如何使人们简单明确地了解这个产品，做了大量的市场论证和消费者调研工
作。准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，因而成功地建立了达克宁霜功效优越
的地位。
西安杨森根据中国国情，除了在全国各地自建销售公司外，还十分重视对分销商的开发
工作。
在建设市场网络方面，杨森公司坚持依靠国有商业主渠道销售自己产品的销售策略。对
大量经销西安杨森产品的客户在价格上实行优惠，对付款及时者实行现金折让。在与分销商
的长期业务交往中，西安杨森的销售政策不但保证了其产品销售渠道畅通无阻，同时也培育
了西安杨森和分销商之间互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系，调动了经销商销售杨森产品
的主动性和积极性。
产品到达消费者手中的销售渠道至关重要，犹如足球场上的临门一脚。完成营销链“最
后一米”的关键就是“利益的有序分配”。219.如何选择经销商
在快速流通行业里，经销商占到决胜的一环。厂家只有把经销商搞定，才能搞定市场。
厂家和经销商的关系有点像夫妻，但重要的是家庭关系如何和谐地走下去。既然选择了双方，
忠诚是首要条件，其实是协作。厂家如何选择一个合适的伴侣成婚，这是组成家庭的先决条
件。
