【词条解析】 市场调查是市场营销工作的起点，是企业市场营销战略的基
础。从广义上讲，市场调查工作必须明确调研任务、调研的程序和方法及调研
技术三个关键点；从狭义上讲，市场调查是对市场调研过程的构思、设计和实
施。市场调查是进行市场营销的前提，调查的结果是调研方案的重要依据。在
调查时，要有组织、有目的、有重点地进行，根据企业的需要，找到解决问题
的关键，明确调研的任务和目标。
【经典案例】 创建于 1901 年的吉利公司，其生产的男士用品（主要是男士
剃须产品），由于方便、舒适、安全而大受欢迎。上个世纪中期，其销售额已
达到同行业的领先水平，吉利公司成为世界著名的跨国公司。但是，公司的领
导并不满足这些成绩，他们还是想方设法地去开拓市场、维护老客户、发展新
客户。同时，公司的技术层提出了开发一种专门给女士用的刮毛刀。在那个年
代，这一决策看上去有点可笑，但是，吉利公司提出决策之前已经进行了坚实
可靠的市场调查。
公司花了一年多的时间对这一决策进行了周密的市场调查，发现 30 岁以
上的美国妇女为了保持更美好的形象，有一半以上的妇女会定期用刮毛刀，刮
掉腿毛和腋毛。这些妇女中，有一部分使用电动刮胡刀和脱毛剂，而更多的
是靠各种男士用的刮胡刀来解决。在一年中，这方面的花费高达 7000 万美元。003
创业必备关键词： 初次创业者必备的学问
第一章
相对美国妇女每年花 6000 多万美元用来买眉笔和眼影，花 5000 多万美元用来
买染发剂而言。很明显，这个市场有很大的潜力。
根据市场调查后，吉利公司在原来产品的基础上进行了更新和改进，对新
产品进行了精心的设计，研发出了女士专用的刀头。新产品采用一次性使用的
双层刀片；用色彩鲜艳的塑料作为刀架；其握柄是女士喜欢用的弧形，上面还
设计了花朵的图案。这样的设计，充分显示了女性们的特点，赢得了不少女性
用户的喜爱。
吉利公司又根据对多数妇女的调查意见，选择了“不伤身体”作为推销时
突出的重点。结果，花朵女士专用的刮毛刀一炮打响，很快得到了女性朋友的
钟爱，畅销全球。
由此可见，要想充分掌握市场、认识市场、了解市场，对市场做出科学的
分析和判断，就必须做好市场调查，因为它是经营决策的前提。
