在进行广告媒体选择时，应考虑以下几项因素：
（1）目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体，有针对性地选择为广告
对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。例如，对于青少年，广播、电视
是最有效的广告媒体；而生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况
下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。
（2）产品。选择广告媒体，应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为
各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费
品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。
（3）广告内容。选择广告媒体要受到广告信息内容的制约，如果广告内容是宣布明天的
销售活动，报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料，则宜登载
在专业杂志上或邮寄广告媒体上。
（4）广告传播范围。选择广告媒体，必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信
息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播
电台做广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。（5）成本。不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广
告媒体，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系，
即千人成本。比较千人成本，再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确
定广告媒体，可以收到较好的效果。
广告媒体选择的方法因企业而异，这里介绍 3 种比较常用的方法：
①水平支出法。
②先多后少法。
③滚雪球式渐次加强法。
2002 年 11 月，麦当劳在广州地铁上大规模地推出了一种新型广告。
一走进广州地铁，你会发现自己进入了一个麦当劳的世界：首先映入眼底的是地铁进口
处的一则广告，广告语很特别——“各站点的指示牌”，似乎人们是为了吃麦当劳才往车内走。
接着在地铁进口处的一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，也像是人们为了
吃麦当劳才往车内走。接着就是在地铁列车的车门边，两幅大型的以汉堡包为画面的广告，
广告语说“张口闭口都是麦当劳”，随着车门的一开一合，整个广告就好像一张嘴巴在一张一
合吃麦当劳。进入地铁，车内正对着门的位置，一包薯条占据广告画面的一侧，说：“站台人
多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳连我们在车上挤来挤去的滋味都知道！车窗上也有广告：
“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”广告画面上，一块金黄色的麦辣鸡翅很是诱人。在
座位的上方，原先各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的产品图集，广告语是：“站站都想吃。”
每一个站台都逐个标出麦当劳的产品，并用连线串起：巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、
麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐。
不同的媒体有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间
隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在选择广告媒体时，应该考虑时间
上的配合。
