在广告画面中采用相同大小字体和相
同明度的字体，通常都是为了强调文字突
出的效果。而且，广告文字一般不能太多。
在文字很多的情况下，若采用相同大小或
相同明度的字体，将会使广告画面主次不
分、平淡无奇。还有一种情况是画面形象
比较复杂，为了增强统一感，而采用相同
大小或相同明度的字体（图 3-1）。
汉字起源于象形，历经了几千年的发
展演变。时至今日，汉字本身除了文化功
能外，还具备了形式美等因素，成为独立
的书法艺术。汉字独特的艺术性体现在它
的外部形态和内部结构形式上。一个汉字
就是一幅具有抽象美的画面。每个汉字都
是由点线所构成的“图形”。构成的点有
大小，线有横竖、粗细、斜度等区别。这
些变化多端的点与线（汉字称为点、横、
竖、撇捺等）组成汉字的结构。这种组合
构成的方块字形，点线相同、疏密有致、
重心稳定、比例协调，是变化统一规律的
楷模。由于汉字特有的形式美和民族特色，
又赋予现代感的广告，展现了广阔的前景。
在广告平面设计中，汉字形象可以单
独作为画面视觉形象主体，利用文字本身
所具有的完美形式和传知达意的功能，使
读者既理解了广告内容，又从中感受到广
告 的 形 式 美。 幻 彩 系 列 指 甲 油 广 告， 如
图 3-1 所 示， 在 紫 色 的 底 上， 用 楷 书 写
的几个“幻彩系列指甲油”，充满了画面，
造成了强烈的视觉效果。简洁、流畅、明
亮，在紫色背景的衬托下，显得凝重又奢
华，十分恰当地表现出商品的属性。舞蹈
瘦身班广告如图 3-2 所示，是一幅充分
发挥了文字具有信息传达功能和艺术表现
力的佳作。桔红色背景上带有荧光感，如
行云流水般呈现几个跳舞的剪影，他们在
翩翩起舞。
广告平面设计中还可以文字图形和商品
形象共同构成画面的主体，形成新颖的组合，
使读者产生兴趣，增强广告信息传达效果。
如图 3-3 所示的红酒广告中，将草书的“香
格里拉”字与红酒杯共同构成广告画面的主
体，抽象的字体与具体的商品有机地结合在
一起，立意巧妙、形式新颖、引人注目。