传播效果是传播过程的基本要素之一，指传播内容对受众
新闻理论
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思想、态度和行为影响的程度，是传播目的的最终体现。传播
效果研究与受众研究关系密切，因为受众是传播内容的接受者
和效果的体现者。大众传播产生效果，是一个相当复杂的过程，
并不像传播学早期研究者所提出的“刺激——反映论”和“枪
弹论”那么简单。受众对大众传播的内容并不是消极地、被动
地、不加分析地全部接受。受众对信息的接受和处理要受社会
因素和个人心理因素的制约。一般说来，大众传播可在三个方
面产生效果：一是对受传者个人的影响，二是对群体的影响，三
是对整个社会的影响。从受众的角度看，大众传播产生效果可
有三种形式：一是直接效果，二是间接效果，三是潜在效果。从
传播者角度看，大众传播可产生正效果（与传播者原来所期望
的结果一致），或负效果或反效果（与传播者原来预想的结果相
反）。影响传播效果的因素很多，从传播者的角度讲，概括起来
有几下几点：（一）信息来源是否可靠，报道的内容是否真实、
准确、全面、客观、及时，这是影响传播效果最关键的问题；
（二）传播者的知名度和权威性，业务水平和道德品质；（三）传
播的方式和态度：以理服人还是硬性说教，平等待人还是盛气
凌人等；（四）传播内容的制作技巧和形式；（五）传播的倍息
量是否适度：信息量过多（如会议报道和广告），或不足（如真
正的新闻少），都会影响效果；（六）传播渠道是否畅通，是否
受外界干扰等。从受传者角度看，影响效果的因素有：个人心
理因素（选择心理、从众心理、逆反心理等）和社会因素（社
会环境和社会地位、群体规范、文化准则规范等）。根据影响传
播效果的因素，可相应采取措施，以消除影响传播效果的不利
因素。